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　　抱陶少女的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)路線　　

　　在某個(gè)論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據(jù)說(shuō)這是中國(guó)被PS最多的，最有名的一幅油畫），一時(shí)跟貼無(wú)數(shù)，有的網(wǎng)民說(shuō)“我跟妹妹回家喝水”啦，有的網(wǎng)民表示“妹妹回家喝水帶上我啊”，有的網(wǎng)民直接改寫歌詞“帶著百萬(wàn)錢財(cái)，領(lǐng)著你的水水，趕著那馬車來(lái)”等，還有人冒充青海少女的家長(zhǎng)、親戚、鄰居，

　　進(jìn)一步，有人根據(jù)此事改寫“達(dá)坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV，MTV中反復(fù)出現(xiàn)青海、群山的美景和打水姑娘，并被不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站、博客、論壇，網(wǎng)絡(luò)火爆。網(wǎng)絡(luò)新聞甚至平面媒體都關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象“最美麗的青海少女”，紛紛給予報(bào)道�！　　�

　　緊接著，一些網(wǎng)絡(luò)名人在博客上對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了解讀。他們談到現(xiàn)代社會(huì)，工業(yè)文明，高速城市化的中國(guó)，食物有問(wèn)題，水源有問(wèn)題，青海少女的走紅，反映了人們對(duì)原生態(tài)的、清新的、自然的向往。隨后，一些電視邀請(qǐng)到這些名博和青海少女，在電視對(duì)話欄目亮相�！�

　　——以上，都沒(méi)有發(fā)生，只是某款水品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播路線圖。

　　那么在整個(gè)“青海抱陶少女”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播中，實(shí)現(xiàn)了哪些營(yíng)銷目標(biāo)呢？

　　首先，我們都了解，水源地與水品牌息息相關(guān)。由于這款水品牌的水源地在青海海撥6000多米之上，首要的目標(biāo)，就是要讓人們關(guān)注水源地的重要性，關(guān)注東西部水質(zhì)的對(duì)比，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處。

　　很明顯，在網(wǎng)絡(luò)名博解讀現(xiàn)象的同時(shí)，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會(huì)，工業(yè)文明，高速城市化的中國(guó)，食物有問(wèn)題，水源有問(wèn)題”的觀點(diǎn)，青海少女的走紅，反映了人們對(duì)原生態(tài)的、自然的向往，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性；同時(shí)，自然而然把青海少女，當(dāng)成了對(duì)原生態(tài)、純凈、自然的代言人。

　　其次，在“青海抱陶少女”的話題運(yùn)作過(guò)程中，這款水品牌是高頻曝光的（在此為了避嫌將品牌隱去），無(wú)論是PS的圖片、還是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌為核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。

　　最后，以上活動(dòng)可以是該水品牌上市之前的市場(chǎng)預(yù)熱，之后緊接著進(jìn)行大規(guī)模的上市發(fā)布會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，組織消費(fèi)者水源地環(huán)保行體驗(yàn)活動(dòng)，為后續(xù)一系列的營(yíng)銷傳播運(yùn)作，提供了巨大的空間，也能繼續(xù)保持媒體的關(guān)注。

　　我們仔細(xì)觀察一些社會(huì)熱點(diǎn)的新聞路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、或是論壇被很多人關(guān)注，再或是博客觀點(diǎn)驚人，接下來(lái)就是被平面、電視轉(zhuǎn)載，跟進(jìn)報(bào)道，繼而會(huì)有其他博主的關(guān)注、爭(zhēng)論。這個(gè)觀點(diǎn)沖突和碰撞的過(guò)程，就是對(duì)我們的價(jià)值模式調(diào)整的過(guò)程。我們就是要充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，并利用這點(diǎn)，去影響輿論，去創(chuàng)造符合需要的觀點(diǎn)沖突、碰撞，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　與一般網(wǎng)絡(luò)推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重點(diǎn)放在了對(duì)事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)名博的社會(huì)影響力，提出重要的媒體議題，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進(jìn)行深入的關(guān)注�！　�

　　水軍缺乏對(duì)事件的解讀　　

　　一般的網(wǎng)絡(luò)推手只會(huì)關(guān)注于美女本身，而對(duì)于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡(luò)推手控制的資源不足，以及營(yíng)銷修養(yǎng)和策略性不夠），像“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)事件都有這樣的特點(diǎn)。所以，后來(lái)往往會(huì)有不同的網(wǎng)絡(luò)推手跳出來(lái)?yè)尠咐�，就是因�(yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)事件需要調(diào)動(dòng)的資源很多，網(wǎng)絡(luò)推手力量不足，往往需要幾家合作，而這些網(wǎng)絡(luò)推手往往對(duì)事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌，對(duì)事件的解讀出現(xiàn)空白。

　　很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是從江湖化的網(wǎng)絡(luò)推手而來(lái)，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡(luò)推手因其不具備戰(zhàn)略思維，尤其是不具備營(yíng)銷修養(yǎng)，對(duì)品牌運(yùn)作接觸較少，只會(huì)簡(jiǎn)單的、直線式的爆炒。

　　比如，論壇就是發(fā)幾張貼，博客就是找博主寫篇軟文，基本上發(fā)了就不管了，不少供應(yīng)商提供的服務(wù)只是對(duì)發(fā)貼三天左右的跟貼進(jìn)行維護(hù)，之后就聽(tīng)之任之。完全沒(méi)有整合，沒(méi)有跟進(jìn)。

　　網(wǎng)絡(luò)推手公司搞炒作，大多利用論壇，其草根的特點(diǎn)使水軍大行其道。但事實(shí)上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道。

　　其實(shí)，博客也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有力武器。

　　一知名網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)博客頗為困惑，他說(shuō)：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。”——但實(shí)際上，是網(wǎng)絡(luò)推手能調(diào)動(dòng)的資源極為有限，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水，同時(shí)他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點(diǎn)沖突，單靠噱頭，對(duì)平面對(duì)電視的影響力極差，整合不了更多的資源。尤其是，網(wǎng)絡(luò)推手不理解博客在傳播中的巨大威力。

　　根據(jù)CNNIC對(duì)博客的專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，截至2009年6月底，博客用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.81億人，博客空間超過(guò)3億；博客閱讀更為頻繁，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%，博客作者在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，選擇發(fā)表針對(duì)“社會(huì)現(xiàn)象”的言論的博客作者達(dá)到了54.5%，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā)，博客作者通過(guò)個(gè)人言論參與公共事件的熱情高漲。

　　根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)新聞評(píng)論、社會(huì)民生話題，這些博客的內(nèi)容以及博主，占有博客平臺(tái)絕大多數(shù)的內(nèi)容。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點(diǎn)，是不是有話題性。而且，現(xiàn)在的電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地，尤其是那些有社會(huì)焦點(diǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)。

　　基于此，觀點(diǎn)以及與觀點(diǎn)相應(yīng)的沖突、爭(zhēng)論，這才是博客以及博客平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)社會(huì)價(jià)值的聚焦作用，有意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。博客作者往往與讀者是同一階層的，所以對(duì)網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡(luò)代言人。

　　但是，把博主當(dāng)成廣告位，這個(gè)思路是不行的。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會(huì)性話題，以及對(duì)媒體議題的敏感度，同時(shí)，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該直接由營(yíng)銷高層來(lái)對(duì)接網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事。 

　　用博客論戰(zhàn)推動(dòng)傳播　　

　　從本文開(kāi)始提到的“青海抱陶少女”的操作來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃應(yīng)該是博客與論壇、社區(qū)、平面、電視是在沖突、對(duì)戰(zhàn)中互動(dòng)的，博客和論壇營(yíng)銷交互著落地執(zhí)行。

　　從目前我們了解到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，小到蘋果喂豬，大到聯(lián)想系的操盤，幾乎都被人看出端倪，就連紅極一時(shí)，被無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手視為經(jīng)典的王老吉一億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問(wèn)底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤痕跡，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說(shuō)不清的陰影。

　　網(wǎng)民的眼睛越來(lái)越亮。IP動(dòng)態(tài)、跟貼、流量，在這個(gè)無(wú)一不能作假的網(wǎng)絡(luò)上，要想策劃、并成功運(yùn)作事件營(yíng)銷，難度越來(lái)越大。故通過(guò)觀點(diǎn)對(duì)撞，找到爭(zhēng)議性話題，找到合適的觀點(diǎn)輸出博主，再施以一定的推動(dòng)操作，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)，這樣的案例將越來(lái)越多。

　　舉例來(lái)說(shuō)，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個(gè)“失敗者”》。僅僅兩天后，就引起孔子后代的博文反擊�？鬃雍笕丝捉【驮诓┛蜕习l(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認(rèn)為楊瀾的說(shuō)法欠妥，很難得到中國(guó)人民和日韓兩國(guó)尊敬孔子的人們的認(rèn)同。

　　孔子是不是個(gè)失敗者？這就是一個(gè)沖突性話題。如果巧妙組織一批博主，展開(kāi)論戰(zhàn)，對(duì)《孔子》營(yíng)銷不無(wú)益處。

　　事實(shí)上，兩位頗有影響力的新浪名博己經(jīng)有開(kāi)始PK的意思了，更有意思的是新浪對(duì)這兩篇博文都加了推薦，而且放在醒目的位置。當(dāng)時(shí)楊瀾這篇博文瀏覽量達(dá)到了10萬(wàn)以上，而縱觀整個(gè)1月份，只有到快月底的時(shí)候，才有一篇超過(guò)10萬(wàn)瀏覽量的文章。

　　更可說(shuō)明問(wèn)題的是，楊瀾文章的回貼高達(dá)700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當(dāng)高的回貼量；另外，孔健這篇呢，同樣高達(dá)18萬(wàn)左右的瀏覽量和1100多條回貼，在其所有的博文中也算是關(guān)注率非常高的了。

　　這說(shuō)明在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境下，即將上映的《孔子》關(guān)注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫，頗具代表性，名博觀點(diǎn)交鋒的PK，很有看點(diǎn)，所以，僅僅一篇就瀏覽量過(guò)10萬(wàn)。

　　關(guān)于“孔子是不是一個(gè)失敗者”這樣的沖突性PK觀點(diǎn)，對(duì)影片《孔子》本身沒(méi)有影響，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心，爭(zhēng)得越激烈，人們走進(jìn)電影院一睹為快的心理就越強(qiáng)�！　�

　　緊接下來(lái)，如果劇組能巧借東風(fēng)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)更大范圍的爭(zhēng)論，甚至拉易中天、韓寒、于丹、白巖松、閭丘露薇等更多的社會(huì)名流、媒體聞人加入戰(zhàn)團(tuán)的話，這出戲就更精彩了，關(guān)注《孔子》的人就會(huì)更多。

　　緊接著，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請(qǐng)到各方代表，來(lái)一次論戰(zhàn)，《鳳凰大視野》甚至把中國(guó)人歷朝歷代對(duì)孔子的看法搜集起來(lái)，做一檔節(jié)目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來(lái)一個(gè)大專題。通過(guò)多種手段，有平面、有電視、有網(wǎng)絡(luò)，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價(jià)值，拾起對(duì)孔子的好奇，這些無(wú)一不激發(fā)起人們對(duì)孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進(jìn)電影院的可能就大大增加了。

　　當(dāng)然這一切都需要運(yùn)作資本，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么。

　　可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。事實(shí)上，《孔子》整個(gè)推廣失敗也在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)識(shí)不足，至少，是個(gè)很重要的原因。讓阿凡達(dá)提前下線的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣泛批評(píng)和攻擊，加上劇組應(yīng)對(duì)不當(dāng)，頻出昏招，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)，估計(jì)連成本都收不回來(lái)。

　　“不怕片子爛，就怕不會(huì)賣”，其實(shí)《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒(méi)有想明白的問(wèn)題。